據(jù)外媒報道，美國汽車電商平臺TrueCar新任CEO奇普·佩里為了緩和與線下經(jīng)銷商不斷交惡的關(guān)系，發(fā)布了一項名為“Dealer Pledge”的計劃，這是為滿足經(jīng)銷商利益所做的經(jīng)營調(diào)整。據(jù)悉，繼2012年前后遭遇經(jīng)銷商聯(lián)合抵制后，這是TrueCar再次向經(jīng)銷商做出妥協(xié)。此前，易車、汽車之家等國內(nèi)汽車電商平臺常將TrueCar作為轉(zhuǎn)型的范本，然而時至今日，TrueCar還能繼續(xù)做為榜樣嗎？

TrueCar的前身叫做Zag，是一家為車企及經(jīng)銷商提供買車服務(wù)的線上網(wǎng)站，Zag在運營期間通過良好的合作關(guān)系，打通了大量合作企業(yè)的數(shù)據(jù)來獲取渠道。2008年，TrueCar正式成立，依托數(shù)據(jù)和線上手段為用戶提供獲取“底價”的購車服務(wù)。

消費者在其網(wǎng)站上可以通過經(jīng)銷商競價排名獲得最終優(yōu)惠價，并憑借在TrueCar平臺上提供的購車憑證在合作的線下經(jīng)銷商處購車。交易達成后，TrueCar平臺通過向經(jīng)銷商收取299美元的傭金獲利。

據(jù)悉，TrueCar至今已經(jīng)完成了5輪融資，總額超過2億美元，最近一筆融資在2013年12月初，由微軟聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫創(chuàng)辦的瓦肯資本領(lǐng)投，金額為3000萬美元。2014年，TrueCar的營業(yè)收入首次突破2億美元，其中92%是從經(jīng)銷商處獲得的傭金。

TrueCar雖然被看成是易車、汽車之家等平臺的轉(zhuǎn)型范本，但更早成立的美國Edmunds、Autobytel等汽車網(wǎng)站的模式才更貼近我國的汽車電商平臺，其通過向經(jīng)銷商導(dǎo)入消費者購買意向來獲利，即出售目標客戶的信息。由于其主要收入來自于經(jīng)銷商和廠家投放廣告，對于消費者的購買意向有多少轉(zhuǎn)化為實際銷售、購車過程中的需求和體驗并不關(guān)心，也沒有掌控力。這與TrueCar按照交易效果收取傭金的方式并不同。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅表示，從目前來看不管是中國還是美國的經(jīng)銷商，對于這類汽車電商的主要需求只是集客，對線下銷售車輛等后續(xù)工作并不擅長。

與很多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺不同的是，TrueCar讓消費者獲利的同時也順利實現(xiàn)了盈利。但在這一雙贏的背后，TrueCar損害了經(jīng)銷商的利益，甚至曾一度成為美國“汽車行業(yè)的公敵”，引發(fā)了經(jīng)銷商的強烈不滿，導(dǎo)致解約。

無論在中國還是美國，消費者在購車時廠家所謂的指導(dǎo)價僅僅是一個參考，同一款車，在不同地區(qū)、不同經(jīng)銷商手里的價格也有所區(qū)別。而TrueCar上的競價排名，促使經(jīng)銷商之間進行價格戰(zhàn)，使得一些車的成交價甚至低于經(jīng)銷商的成本價。此外，TrueCar通常會要求其認證經(jīng)銷商提供交易和庫存信息的數(shù)據(jù)，雖然實現(xiàn)了雙方系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的打通，但數(shù)據(jù)的安全和保密成為一大問題。同時，TrueCar還向經(jīng)銷商收取傭金，在傭金和低價的雙重壓力下，引發(fā)了經(jīng)銷商們的不滿。

此次TrueCar改革推出的“Dealer Pledge”計劃也并非空穴來風，實際是為緩和TrueCar與經(jīng)銷商不斷交惡而引發(fā)愈演愈烈的矛盾。不少經(jīng)銷商認為TrueCar的價格透明化破壞了市場規(guī)則，而拒絕與其合作，并被美國百家新車和二手車經(jīng)銷商聯(lián)名指控索賠。該公司營收在今年初至2月18日累計下跌40%，過去12個月股價蒸發(fā)了70%。

為了緩和與經(jīng)銷商的關(guān)系，奇普·佩里此次改革TrueCar平臺，將競價排名顯示終端價格頁面變?yōu)橄M者提交姓名和聯(lián)系方式才能看到特定車型的終端價，而消費者聯(lián)系方式也將作為銷售線索提供給經(jīng)銷商，承諾將從數(shù)據(jù)庫中刪除部分敏感信息，保證未來不會在未經(jīng)授權(quán)的情況下從經(jīng)銷商處獲取任何內(nèi)容。同時奇普·佩里也表示，線上電商平臺沒必要像線下一樣進行價格戰(zhàn)。

TrueCar為保護并更好地服務(wù)經(jīng)銷商，消費者需要提供更多個人信息才能看到TrueCar為其提供經(jīng)銷商“精準本地化價格”條款下的報價。也就是說，消費者看到的報價并不是其所在區(qū)域的所有經(jīng)銷商報價，很多有實力提供更低報價的大型經(jīng)銷商集團很可能不在消費者可選擇的范圍。從這個意義上來說，今后消費者在購車過程中所獲得車輛價格的透明度會大打折扣。

實際上，TrueCar之前就遇到過類似的危機。2011年，在整車廠默許的情況下，幾大經(jīng)銷商集團聯(lián)合抵制TrueCar的經(jīng)營策略，并終止與其合作，美國多個州政府也對此提出異議，這使得TrueCar的業(yè)務(wù)受到很大影響。

2011年11月30日，TrueCar擁有的認證經(jīng)銷商數(shù)量為5571家，到2012年2月28日，減少到了3599家。短短三個月時間，TrueCar銷量下滑80%，虧損4000萬美元，公司賬上資金也僅夠維持4個月的“生計”，原本的上市計劃也不得不暫時擱淺。

另外，經(jīng)銷商集團還游說政界，用諸如侵害隱私、擾亂市場秩序等理由制約TrueCar，使其面臨涉嫌非法經(jīng)營的調(diào)查。此后，TrueCar積極修復(fù)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，專門成立了全國經(jīng)銷商委員會，傾聽來自經(jīng)銷商方面的意見。而2015年TrueCar再次遭遇危機，美國最大的汽車經(jīng)銷商集團AutoNation與其決裂停止合作，而這次危機的主要原因是傭金算法之爭，經(jīng)銷商認為TrueCar的做法是一種變相財務(wù)“綁架”，不久后，TrueCar前CEO Scott Painter宣布辭職。

正是在這樣的“前車之鑒”下，奇普·佩里選擇了再次妥協(xié)。這一定程度上失去了自己的特色，即從2011年打出“用最低價買車”的口號讓消費者受益，到轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闇睾偷目谔?，即讓消費者“不花冤枉錢”。

錢文穎表示，TrueCar在與經(jīng)銷商的兩次沖突中都選擇了妥協(xié)的態(tài)度，“Dealer Pledge”更是將重點集中在緩和與經(jīng)銷商的關(guān)系上，而TrueCar一再妥協(xié)的根本原因是其本身并不掌握車源，缺乏真正的話語權(quán)。

TrueCar對經(jīng)銷商實行“低價+傭金”的雙重壓力，再加上要求經(jīng)銷商提供多年累積的交易數(shù)據(jù)等，很容易引發(fā)不滿?！半S著經(jīng)銷商集團電商意識加強，不斷探索自建電商平臺，未來這種模式可能會受到較大影響?！卞X文穎說，“隨著開放平臺型、廠商自建型等更多電商模式不斷發(fā)展和成熟，TrueCar的傭金模式可能需要隨著市場變化逐步轉(zhuǎn)型?！?/P>

作為一家被國內(nèi)汽車電商平臺視為標桿的企業(yè)，TrueCar曾因盈利模式“清晰”（向經(jīng)銷商收取傭金獲利）和要求經(jīng)銷商提交交易數(shù)據(jù)兩大“罪狀”引發(fā)經(jīng)銷商們的不滿，但其通過競價排名的方式使得汽車銷售價格透明，獲得了眾多消費者的青睞。筆者認為，TrueCar的客戶除了消費者還有經(jīng)銷商，如果使一方獲利的同時會損害另一方利益，必然不可為繼。

經(jīng)銷商受規(guī)模、地域、能力等條件所限，銷售價格的彈性是不同的。用完全統(tǒng)一的透明標準來對待有差別的事物，使其在同等標準下競爭并不甚合理，TrueCar僅讓消費者獲利雖然可以吸引不少客流，但如果因為競價排名導(dǎo)致經(jīng)銷商心寒退出，平臺上經(jīng)銷商數(shù)量達不到一定量級，消費者便不能在更廣闊的范圍尋找自己鐘愛的車型，平臺的規(guī)模整合優(yōu)勢也將不復(fù)存在，這也會影響經(jīng)銷商與其他電商平臺的合作。

如果電商做的事情只能使消費者單方獲利，其發(fā)展將很難持續(xù)。消費者可能會認為TrueCar是“英雄”，但作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中食利者之一，就必須學會與利益鏈上下游共存，找到一條共贏的道路，保證消費者、經(jīng)銷商、整車廠和電商平臺都能獲利。